该案例要求候选人超越直接盈利能力计算,以理解WIC合同的战略价值。关键洞察是,虽然直接WIC销售在孤立情况下可能显示无利可图,但货架空间获取和市场份额收益带来的协同价值为出价提供了充分理由。该案例测试候选人是否能够识别隐藏的收入来源,并在系统地思考客户终身价值方面的能力。
该客户是婴幼儿配方奶粉的制造商和经销商。他们在全国范围内销售产品,市场份额处于中等水平。他们目前正试图提高市场份额,同时保持盈利能力。
有一个政府福利项目称为WIC(妇女、婴幼儿和儿童项目),允许生活在贫困线以下的人群获得婴幼儿配方奶粉代金券。与大多数福利项目不同,该项目由配方奶粉生产商本身补贴。以州为单位,婴幼儿配方奶粉生产商竞标获得在该州成为福利项目受益人的唯一配方奶粉供应商的权利。
除了向政府支付WIC合同费用外,客户还向零售商提供WIC销售的返利。因此,WIC销售产生的收入远低于正常配方奶粉销售产生的收入。实际上,针对在WIC项目中停留超过12个月的母亲的销售会导致净亏损。
在尝试确定对给定州的WIC合同出价多少时,你应该考虑哪些因素?